Маркетинговая составляющая инвестиционных проектов и бизнес планов

При разработке инвестиционных проектов маркетинг разделяют на классические 4Р: продукт, цена, место и продвижение.

Продукт (товар, услуга) как основа любого предприятия особо важен при разработке инвест проектов. Идея по проекту может быть хорошая, подсказанная опытом или интуицией. Но ни опыт, ни интуиция не будут доказательством для потенциального инвестора. Убедить вкладывать деньги в проект можно с помощью маркетингового исследования, которое обоснует Вашу идею, либо модифицирует ее для успешности в рыночной среде.

Идея продукта должна быть проверена на возможность ее реализации на рынке. Основополагающими показателями являются объем, емкость рынка, потенциал продукта. Они обосновано ответят инвестору на вопрос – «Сколько и какого продукта можно продать на рынке?». Эти показатели определяют максимальный объем продаж продукта инвестиционного проекта. Если емкость рынка достаточно велика (в Украине есть отрасли, которые имеют огромный рыночный потенциал), то конкурентоспособность нового продукта можно не оценивать. Если же потенциал рынка ниже производственных возможностей проекта, то просто необходима оценка конкуренции и возможностей продукта в этой конкуренции. Такой анализ подталкивает к оценке существующих характеристик продукта относительно потенциальных потребителей. Она определяет, какие значения должны иметь характеристики продукта для его успешности на рынке.

Следующий элемент комплекса маркетинга – цена, непосредственно завязана на предыдущем, так как является характеристикой товара и может выступать конкурентным преимуществом. Цена опять же таки должна быть обоснована исследованием (при чем как спроса, так и предложения), которое ответит – по какой стоимости будет продан (будет продаваться) продукт сегодня и с прогнозом на необходимое время.

Вышеперечисленное даст возможность оценить доходную часть проекта, которою можно будет обосновать инвестору.

Элементы «место» и «продвижение» также должны быть детально прописаны, для наиболее эффективной реализации проекта. «Место» раскрывает методику и каналы распределения продукции. Отвечает на вопрос – «Как продукция попадет непосредственно к потребителю?». «Продвижение» определяет политику коммуникаций проекта – информационные каналы, необходимые мероприятия и т.д. Для хорошего инвестиционного проекта этот элемент должен иметь дополнительный и рекомендационный характер. Если же имеются какие то изъяны в предыдущих элементах, то «продвижение» не только детально прописывается, но и обосновывается с помощью исследований, которые ответят на вопрос – «Как и с помощью чего эффективно подать продукт потребителю?».

Поэтому маркетинговая составляющая инвестиционных проектов предназначена для обоснования реальных рыночных возможностей продукции и соответственно доходной части самого проекта.

Шаблон анализа

1. Общеэкономический анализ региона (союза государств, страны, области, района – в зависимости от зоны влияния бизнеса). Результат – оценка состояния и перспектив развития экономической ситуации региона, выявление ключевых макроэкономических факторов, влияющих на бизнес.
2. Анализ рынка
   1. Общая ситуация – описание структуры и составляющих рынка, на котором ведет (планирует вести) свою деятельность предприятие;
   2. Предложение – характеристика и сегментация товаров на конкретном рынке, конкурентный анализ
   3. Спрос – емкость и потенциал конкретного рынка и товара, сегментация потребителей.
   4. Тенденции развития рынка – анализ динамики показателей конкретного рынка
   5. Ценообразование
   6. Прогноз развития рынка
3. Анализ конкурентоспособности товара, свот-анализ
4. Описание и анализ политики распределения продукции
5. Разработка и оценка политики коммуникаций

Для каждого отдельного проекта этапы и структура маркетингового анализа имеют свою специфику.